Golota na družbenih omrežjih

Poleg raznih vplivnežev in vplivnic, ki so nastali skupaj z Instagramom in Facebookom, se danes tudi lastniki malih podjetij in razni poslovneži pri novačenju strank zanašajo na družbena omrežja. Instagram, drugo največje družbeno omrežje v Evropi, takoj za Facebookom, je pomembno sredstvo (samo)promocije. Platforma je močno usmerjena v fotografije in videe, zato se uporabnik stalno sprašuje, katere fotografije bodo dosegle največji odziv sledilcev. Ne bo nas popolnoma presenetila ugotovitev, da poziranje v kopalkah pritegne veliko pozornosti uporabnikov Instagrama. Bolje se je vprašati, ali to uporabnike prisili, da takšne fotografije in s tem namenom pogosteje objavljajo? Organizaciji European Data Journalism Network in AlgorithmWatch sta, da bi ugotovili, katere vrste fotografij se pogosteje pojavljajo v viru novic, prosili 26 prostovoljcev, naj na svoje računalnike namestijo programsko opremo, ki beleži in sledi objavam profesionalnih ustvarjalcev vsebin. Ely Killeuse, avtorica knjig in vplivnica s 132.000 sledilci na Instagramu, ki je privolila v pogovor z raziskovalci, je povedala, da je na »skoraj vseh« njenih najbolj všečkanih fotografijah, v spodnjem perilu ali kopalkah. Štiri od njenih sedmih najbolj všečkanih objav v zadnjih nekaj mesecih so vsebovale fotografijo v bikiniju.

Raziskovalci so izbrali 37 profesionalnih ustvarjalcev vsebin iz 12 držav, od tega je bilo 14 moških. Nameščena programska oprema na računalnikih prostovoljcev je samodejno, v rednih intervalih odpirala Instagram in beležila, katere objave se pojavljajo na vrhu virov novic. Tako so raziskovalci pridobili podatke, kaj je ocenjeno kot najbolj zaželeno za posameznega prostovoljca. Če bi Instagram prilagodil novice vsakemu uporabniku glede na njegove osebne preference, bi morala biti vrsta objav za vsakega uporabnika prilagojena njemu, na njih pa seveda vplivajo objave spremljanih ustvarjalcev vsebin. A raziskovalci niso prišli do takšnega zaključka. Med februarjem in majem je bilo analiziranih 1.737 objav avtorjev vsebin, ki so jih prostovoljci spremljali v raziskavi; te so vsebovale 2.400 fotografij. Od teh objav jih je 362 ali 21 odstotkov računalniški program prepoznal kot fotografije, ki prikazujejo ženske v bikinijih ali spodnjem perilu ali moško golo oprsje. Pri prostovoljcih v raziskavi pa so objave s takimi fotografijami predstavljale 30 odstotkov vseh njim prikazanih objav. Za objave, ki so vsebovale fotografije žensk v spodnjem perilu ali bikiniju, je bila 54 odstotkov večja verjetnost, da se bodo pojavile v viru novic prostovoljcev. Objave s slikami moških z golimi oprsji so imele 28 odstotkov večjo verjetnost, da bodo prikazane. Nasprotno pa je bilo za objave s fotografijami hrane ali pokrajine približno 60 odstotkov manj verjetno, da bodo prikazane v viru novic.

Ti rezultati so po besedah raziskovalcev, upoštevajoč odklon statistične napake, znanstveno veljavni. Drži pa, da brez dostopa do Facebookovih notranjih podatkov in strežnikov ni mogoče priti do dokončnih zaključkov. Facebook, lastnik platforme Instagram, se je na raziskavo odzval z izjavo: »Ta raziskava je neustrezna na več načinov in kaže nerazumevanje delovanja Instagrama. Objave v viru novic razvrščamo na podlagi vsebine in uporabniških računov, za katere so vaši prostovoljci pokazali zanimanje, ne na podlagi poljubnih dejavnikov, kot je prisotnost kopalk.«

Kljub temu raziskovalci vztrajajo, da so njihove ugotovitve reprezentativne za delovanje Instagrama. Čeprav niso mogli opraviti natančnega zajetja algoritma, je ta raziskava med naprednejšimi študijami, ki so jih kdaj izvedli na platformi. Eden argumentov proti ugotovitvam raziskave je merjenje angažiranosti, to delno temelji na preteklem vedenju uporabnikov. Če je uporabniku všeč določena blagovna znamka in je na fotografiji prikazan izdelek iste blagovne znamke, se meritev angažiranosti poveča. Toda meritev angažiranosti je mogoče izračunati tudi na podlagi preteklega vedenja vseh uporabnikov storitve. Torej lahko prioriteto fotografij gole kože razumemo kot posledico Instagramovega algoritma, ki naj bi se nanašala na preference vseh uporabnikov Instagrama.

Smernice Instagrama navajajo, da popolna golota »ni dovoljena«, a prednost dajejo objavam, v katerih so fotografije žensk v kopalkah. Gre za subtilno razliko med tem, kar se spodbuja in kaj je prepovedano. Dokaz, da so bili raziskovalci na pravi sledi, je njihova nedavna izjava, da so sprejeli odločitev o prekinitvi projekta in brisanju vseh zbranih podatkov. Bili so namreč izpostavljeni grožnjam s tožbami. Organizacija AlgorithmWatch je v izjavi zapisala, da ne morejo tvegati in se na sodišču pomeriti s podjetjem, vrednim milijardo dolarjev. Raziskava potrjuje naše slutnje, da pogostost pojavljanja fotografij na Instagramu ni le stvar okusa uporabnikov, ampak celotnega digitalnega okolja, ki diktira pogoje uspešne uporabe družbenega omrežja. Podjetniki, ki se pri pridobivanju strank zanašajo na Instagram, morajo sprejeti norme, ki jih to družbeno omrežje vzpodbuja.

Simon Smole