Kako knjige cenovno približati kupcem?

Cena tiska je strošek, s katerim se obremenjuje založnik, dokler ne pride do naglega dviga cen časopisov in knjig kot v zadnjem času, ko se začnejo vsi, vključno s kupci knjig spraševati, kako drag je lahko papir. Dvig cen surovin, transportnih stroškov in energentov, tudi zaradi vojne v Ukrajini, ter pomanjkanje grafičnega in časopisnega papirja na trgu so vzroki, da so se papir in posledično končni izdelki močno podražili. 

Po podatkih Statističnega urada RS so se marca cene papirja na letni ravni podražile za 33,1 odstotka, kar je ena največjih podražitev industrijskih proizvodov v Sloveniji. Časopisi so na letni ravni dražji za 10,9 odstotka, neleposlovne knjige za 9,1 odstotka. Nekatere založbe, ki si to lahko privoščijo, cene nadzirajo tako, da se odločajo za večje nabave, ki blažijo ceno in izbiro vrste papirja prilagajajo posameznim vrstam knjig, a vse to so začasne rešitve, če bodo cene še naprej naraščale.

Ob podražitvi papirja je spet na površje priplavalo vprašanje o visoki ceni knjig v Sloveniji. Staro vprašanje se zopet postavlja – ali založniki res naredijo vse, da bi knjige kupcem čim bolj cenovno približali? Cena ostaja pomemben dejavnik pri odločitvi o nakupu knjige. Prvi problem, ki ga je potrebno nasloviti, ko gre za ceno knjig, je kartelno dogovarjanje med založniki in zlorabo prevladujočega položaja. Na trgu delujejo številni založniki, je pa med njimi nekaj večjih, ki obvladujejo trg predvsem zaradi prednosti v vertikalni povezanosti, saj imajo v lasti verige fizičnih knjigarn. Gre za skupino Mladinska knjiga z istoimenskimi knjigarnami in Učila International s knjigarnami Felix. Ostale založbe morajo za to, da se približajo kupcem, skleniti dogovor o zastopanju v fizičnih knjigarnah s tema dvema knjigotrškima mrežama. Pristati morajo torej na marže, ki jih določita v nekaterih primerih gre tudi 50 odstotkov vrednosti knjige  za distribucijo in knjigarniško maržo. Čeprav imata omenjeni založbi pomemben tržni položaj na področju fizičnih prodajnih poti, je za vzpostavitev oziroma ohranitev ustrezne ravni konkurence na trgu treba zagotoviti enakopravno obravnavo gostujočih založb v teh knjigarnah, da manjše založnike ne bi več izsiljevali, ko gre za prodajne marže. 

Naslednja težava je velika količina dragih, trdo vezanih knjižnih izdaj. Avtorski, prevodni, lektorski, oblikovalski in uredniški honorarji se v večji meri obračunajo na trdo izdajo, saj bi mehko izdajo sicer cenovno preveč obremenili. Dražje trde izdaje torej založniku pokrijejo večji del fiksnih stroškov izdaje knjig. Gre za banalno ekonomiko, da bodo trdo vezane in dražje knjige kupile knjižnice z javnim denarjem in pokrile tako rekoč vse stroške, mehko vezane pa individualni kupci v knjigarnah. 

Kako pa je s subvencioniranimi knjigami, zakaj ne vplivajo na znižanje maloprodajne cene? Logično bi namreč bilo, da si zaradi subvencij založniki lažje privoščijo, da ceno knjige kupcu kar se da približajo. Za subvencionirane založnike se lahko pri najbolj nekomercialnih izdajah delež prodaje knjižnicam dvigne vse tja do 90 odstotkov vseh prodanih izvodov. Produkcija teh knjig temelji na subvenciji in zagotovljenem prihodku iz knjižničnega odkupa. Subvencioniranje knjig je predvsem mehanizem, ki omogoča, da določene knjige sploh izidejo, in ne mehanizem, ki bi učinkovito zniževal knjižne cene. Javna agencija za knjigo je do cenovne politike založnikov brez posluha. Cena, ki jo založnik določi knjigi, ne igra nobene vloge pri odločitvi o sofinanciranju. Agencija sicer po predvideni knjižni ceni povpraša na prijavnih obrazcih, ki pa pri določitvi kasneje ni zavezujoča. Osrednji domači financer knjižne produkcije si tako ne prizadeva aktivno za nižje cene knjig in dostopnosti kupcu. Bistveni kriteriji za pridobitev subvencije so reference avtorjev, založbe in kakovost knjige. Založnik, katerega aktivna politika so cenovno dostopne knjige, nima nobene prednosti pri subvencijah v primerjavi z drugimi založbami.  

Založniki se očitno manj posvečajo željam individualnega kupca in so poslovni model zastavili na maksimiziranju svojih prihodkov skozi prodajo knjig knjižnicam po najvišji še sprejemljivi ceni. Tu tiči največja težava slovenskega založništva. Tako založniki kot javni financer si ne prizadevata za cenovno politiko, ki bi prav posameznemu kupcu omogočala najlažji dostop do knjig. Prevladujoči položaj dveh knjigotrških mrež na trgu prisiljuje manjše založnike, ki želijo svoje knjige prodajati v zidanih knjigarnah, da velik delež postavljene cene knjig namenijo knjigotrškima  mrežama. S podražitvijo papirja in drugih surovin pa bo založnik v prihodnje s ceno knjige pokrival še naraščajoče stroške tiska. Kupcem knjig se obetajo težki časi.

Simon Smole